Bottega Phygital

Tutto comincia negli anni Settanta con l’invenzione del mouse, primo tentativo di avvicinare le macchine all’uomo. Allora si chiamava Human Computer Interaction ed era roba per pochi ingegneri superspecializzati. Col tempo è diventata Physical Computing, branca del design che studia l’interfaccia fra fisico e digitale da un punto di vista più umanistico, di cui la sensoristica rappresenta l’ultima frontiera: le telecamere capaci di tradurre i movimenti in dati e la generazione di wearable, che rilevano i parametri biomedici, danno ormai la possibilità ai computer di analizzare anche gli stati emotivi delle persone.

Oggi il progresso e la penetrazione della tecnologia nelle nostre società hanno reso sempre più labili i confini fra il mondo analogico e quello digitale. Davanti ai nostri occhi, ma senza quasi che ce ne accorgiamo, le esperienze virtuali diventano spesso estensioni di quelle reali e viceversa. Questo avviene negli ambienti più disparati: dai negozi, alle scuole, dagli ospedali ai musei, dalle automobili agli stadi. Al punto che al fenomeno è stato dato un nome meno tecnico, nato dall’unione di physical + digital: phygital, neologismo che descrive la tendenza a sovrapporre i due mondi per aumentare significato e valore di entrambi.

C’è l’applicazione per disabili cognitivi che aiuta i terapeuti a interpretare gli stati emotivi misurando la sudorazione e il dilatarsi della pupilla, e il giocattolo di gomma per bambini che interagisce con i personaggi virtuali negli schermi dei videogiochi. Il robot che permette di operare a distanza replicando i gesti del chirurgo fatti su un tablet a migliaia di chilometri, e la app vocale che risponde in tempo reale alle domande degli spettatori del torneo di tennis, mescolando l’utile al dilettevole. Anche i musei stanno sperimentando in questo senso, reinterpretando i metodi espositivi attraverso visori che permettono la navigazione in ambienti 3D, dispositivi multi-touch, ologrammi, sistemi di focalizzazione del suono e ambienti immersivi che mirano a creare un approccio alle mostre più interattivo e coinvolgente.

Il Phygital e il commercio

Ma il settore su cui il fenomeno del phygital sta imponendo le trasformazioni maggiori è quello del commercio. Dopo anni passati a considerare negozi e strategie di marketing online e offline come entità separate e contrapposte si è capito che un’alleanza fra i due mondi può essere vantaggiosa per entrambi. Nella maggioranza dei casi l’esistenza fisica di un negozio resta imprescindibile. Grazie alla tecnologia, però, le botteghe tradizionali possono rafforzare ulteriormente le funzionalità di scoperta e interazione sociale, oltre a divenire erogatori di servizi più efficienti. E gli esempi non mancano: ci sono agenzie immobiliari che usano visori 3D per mostrare gli appartamenti disponibili. Negozi che usano display per presentare le recensioni dei prodotti esposti, anticipando quello che tutti fanno sul telefonino, oppure specchi smart che mostrare come ci sta addosso il capo che abbiamo in mano. In Cina ci sono negozi in cui i clienti scannerizzano il prodotto senza prenderlo, pagano tramite il riconoscimento facciale e, senza passare dalle casse, trovano la merce, già insacchettata, nella zona di carico. E il loro grado di soddisfazione è analizzato da telecamere capaci di riconoscere gli stati d’animo attraverso i movimenti del corpo.

Tutto questo migliora l’esperienza fisica dell’acquisto, rendendola più personalizzata. Ed è destinato a dare nuova linfa vitale ai negozi, specialmente in Paesi come l’Italia, dove l’e-commerce è ancora relativamente poco sfruttato ma la penetrazione del web e del mobile è decisamente alta.